¿Cómo rentabilizar tus activos públicos?

Cobertura telefónica en toda la línea, música en el metro o un cargador ultrarápido que permita al usuario disponer de su móvil operativo son algunas de las propuestas de Vodafone para la línea 2 Vodafone del metro de Madrid, según explicó Borja Mengotti, director de Marca y Comunicación Digital de Vodafone España. El directivo participó junto con Tobías Zisik, director general de Planificación Estratégica y Desarrollo Comercial de Metro Madrid, entre otros ponentes, en una mesa redonda en torno a la colaboración público-privada organizada por el Club Dirección Pública ESADE Alumni en Madrid, con el patrocinio de IMG Consulting.

Los ponentes coincidieron en que, en palabras de Mengoitti, “acciones de marketing como la línea 2 Vodafone sólo tienen sentido si mejoran la experiencia de viaje del usuario de metro". El directivo de Vodafone anunció que su empresa es consciente de que en el metro se dirigen mayoritariamente a los jóvenes y, por ello, la música y el deporte llegarán a la línea roja: “Mundobasket (el campeonato mundial de baloncesto) estará en el metro", declaró Mengotti.

Por su parte, Zisik manifestó que la alianza de Metro Madrid con Vodafone “no es un tema sólo de negocio, sino también de beneficio para nuestros clientes. Sabemos que lo primero es la rapidez y lo segundo es la experiencia, y hasta ahora la experiencia de viajar con el móvil en la línea 2 era mala". Los ponentes, asimismo, destacaron la importancia de la comunicación para que el ciudadano entienda los motivos de los acuerdos entre el sector público y el sector privado y, en ese sentido, a lo largo de la sesión se expusieron varios ejemplos que ilustraban la importancia de que el usuario perciba de forma clara cómo se ve beneficiado con este tipo de alianzas.

Por otro lado, Luis Gómez, director de Marca y Reputación Corporativa de Iberdrola, expresó su preocupación por el hecho de que “la gente empieza a odiar las marcas, y cuando esto nos preocupa, nos ponemos a emitir publicidad a lo bruto". El ponente apostó por estrategias innovadoras en publicidad, recordando que “impactar no es interesar: impactar es muy fácil e interesar es muy difícil".

En esta línea, Albert Serra, director del Instituto de Gobernanza y Dirección Pública (IGDP) de ESADE, reivindicó que “ya es hora de que el sector público deje de pensar que su única herramienta es el presupuesto". Serra defendió “la profesionalización de la dirección pública", que debería ocupar un lugar “entre funcionarios y políticos". “La dirección pública profesional son los managers del sistema, una figura aún por definir en nuestro país", señaló.

En el coloquio también participaron Oscar Cortés, presidente del Club Dirección Pública ESADE Alumni en Madrid, y Carlos Cantó, vicepresidente y jefe de Consultoría en Sector Público y Turismo de IMG Consulting.

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